OTS и GRP в наружной рекламе

Два показателя, которые влияют на бюджет кампании

Допустим, вы открываете автомойку. Находите оживленное шоссе, вешаете баннер. Машин — поток, а клиентов нет. В этом случае проблема скорее всего не в рекламе, а в том, что место выбрано неправильно. Так получается, если выбор делают только «глазами», оценивая субъективно, забывая о четких показателях эффективности. OTS в наружной рекламе — один из самых важных таких показателей. 

Как посчитать ots в наружной рекламе

OTS (Opportunity To See) — буквально переводится, как возможность увидеть. Это число обозначает общее количество раз, которое люди могли заметить вашу рекламу за всю кампанию. И считаются все контакты подряд.

Чтобы измерить показатель, берется конкретная конструкция, и система AdMetrix, которая собирает данные по ней с геосервисов и сотовых операторов. AdMetrix считает, сколько машин и пешеходов проходит мимо за день. Затем это число умножают на количество дней, которые длится кампания.

На многих цифровых экранах сейчас ставят Wi-Fi-ловушки — снифферы. Они улавливают обезличенные сигналы телефонов прохожих. Это позволяет не просто предполагать — мы точно узнаем реальное количество зрителей и даже понимаем, кто они.

В то же время высокий OTS не гарантирует успех. Это базовая характеристика. Конечно, чем выше этот показатель, тем дороже место. Но выбирать щит только за его «трафиковость» — ошибка. Мы увидим количество, но ничего поймем о качестве аудитории.

Предположим, вы нашли щит на шоссе с трафиком 200 000 машин в день. Казалось бы, это отлично. Но если 90% из проезжающих машин — фуры, которые идут транзитом в другой регион, ваша мойка местного значения им не нужна. Вы получите много «пустых» контактов.

В маркетинге есть два важных понятия: Охват (Reach) — сколько разных людей увидели рекламу, и Частота (Frequency) — сколько раз в среднем каждый из них ее увидел. OTS = Охват × Частота. Чтобы рекламу запомнили, человек должен увидеть ее минимум 3–5 раз.

Как оценить реальную силу рекламы

Второй показатель, GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг кампании. Он говорит о том, какой вес ваша реклама имеет в конкретном городе, и привязывает весь трафик к размеру населенного пункта. Формула привязки выглядит так: GRP = (OTS кампании / Население города старше 18 лет) × 100. Получившийся результат помогает понять реальную значимость одного и того же щита в разных городах.

Например, есть рекламная конструкция с OTS 80 000 контактов в день. Население Москвы 18+ составляет около 10,2 млн человек. Считаем GRP: (80 000 / 10 200 000) × 100 = 0,78. Очень скромное число. Щит с таким показателем просто теряется на фоне города.

Возьмем рекламу с тем же самым OTS в Астрахани. Ее население 18+ составляет около 432 000 человек. GRP — (80 000 / 432 000) × 100 = 18,5. С таким показателем конструкция будет просматриваться заметной частью населения.

Получается, что одна и та же конструкция в Москве будет бесполезна для масштабной кампании, а в Астрахани станет очень сильным инструментом.

Нужно запомнить, что OTS показывает, сколько людей проходит мимо места, а GRP — значимость этого места именно для вашего города. Первый показатель — это число, второе — оценка. Нельзя выбирать место, посмотрев только один параметр.

Как выбрать место: пошаговая инструкция

Теперь соединим теорию с практикой. Вот алгоритм, который реально работает.

Шаг 1. Изучаем не только трафик, но и аудиторию

Первый шаг — понять, кто именно ходит или ездит мимо выбранного места размещения. Данные с Wi-Fi-ловушек дают такую картину: 

• пол и возраст
• интересы (авто, спорт, дети, финансы)
• место жительства

Оператор «Аффикс Групп» проанализировал аудиторию своих конструкций в Анапе. Оказалось, что 65% людей, которые видят там рекламу, живут в Краснодаре. То есть основная аудитория — приезжие туристы, а не местные жители. Для рекламодателя это полностью меняет и задачу, и текст сообщения.

Шаг 2. Оцениваем масштаб 

Когда портрет аудитории совпал с вашим клиентом, смотрите на GRP. Если цель — «прогреть» один конкретный спальный район, берите 2-3 конструкции с высоким показателем внутри этого района. Если задача — охватить весь город, вам нужна сетка из многих щитов, которая в сумме даст высокий общий GRP.

Шаг 3. Проверяем пересечения

Современные системы умеют строить карты пересечений. Они показывают, как люди перемещаются между разными билбордами, отмечая разным цветом зоны с большим и малым пересечением. Карта пересечений с красными зонами, где много пересечений, и синими — где мало, помогает подобрать места, которые дополняют друг друга, а не дублируют.

Типичная ошибка бизнесмена, когда он арендует 5 щитов на одной трассе по пути из спального района в центр. В результате охват не увеличивается, а просто 5 раз за утро «догоняет» одних и тех же людей. Если цель состоит в том, чтобы рассказать о себе максимальному числу разных людей, деньги потрачены зря.

Чек-лист: 5 действий перед покупкой места

Чтобы ваша реклама была эффективной, перед арендой места размещения проанализируйте несколько важных показателей эффективности наружной рекламы. 

• Узнайте OTS. Запросите данные за последний месяц по каждой конструкции с указанием источника, например, AdMetrix.
• Рассчитайте GRP. Попросите оператора рассчитать показатель для каждой конструкции. Затем исключите те места, где GRP подозрительно низкий.
• Вычислите CPT (стоимость тысячи контактов). Разделите цену размещения за месяц в тысячах рублей на OTS. Например, конструкция стоит 50 000 рублей, ее OTS — 200 000 рублей. CPT = 50 000 / 200 = 250 рублей. Это честная цена за 1000 контактов. Также сравнивайте CPT разных мест.
• Показать портрет аудитории. Если у оператора есть данные с Wi-Fi-ловушек, попросите показать пол, возраст, интересы людей. Похожи ли они на вашу аудиторию.
• Проверить пересечения. Если арендуете несколько мест, попросите карту пересечений аудитории. Убедитесь, что вашу рекламу видят много новых людей.

Такая консультация поможет вам выбрать наилучшую площадку для размещения.